决定本年双11把新品首披发在抖音电商的阿谁晚上，女装品牌把持东说念主薛远久久不可入眠。

服装作为一个靠新品衔接80%生意体量的行业，新品发售对其生意增长的首要性可想而知。新品首发阵脚的变迁，也事关统共公司生意的增长要点。他知说念这一天朝夕会来，但没思到来得这样快，既欢叫，又有些不妥当。

本年4月，薛远告诉我，公司里抖音电商渠说念的生意限度开动快速攀升，用时不外两三年。彼时，他已将抖音电商渠说念业务升级为政策级业务，所予以的资源、资金的提拔力度齐较以往翻了倍。

和薛远有相似感受的商家，不在少数。在和咱们聊天的商家之中，说起双11，已有特别数目限度的衣饰商家进入开动向抖音电商歪斜。尤其在新品首发这个智商上，他们其中有东说念主9月初就入部下手部署抖音商城双11好物节的货盘，也有东说念主调拨了真实通盘的营销预算涌入抖音电商，还有东说念主期待着抖音电商撑持起全年的增长办法。

据国度统计局数据，2023年，服装、鞋帽、针纺织品类零卖总和达14095亿元，是辞退额以上单元商品零卖和粮油食物除外，占比社会吃亏品零卖总和最大的商品品类。可见，衣饰是国民吃亏的首要品类，更是电商行业第一大品类。因此，在营业竞争中，得衣饰者得电商。

前锋潮水既能影响吃亏者购物有计算，也精采相关着商家生意走势。只消商家将越来越多的增长但愿寄予于新的主导者，这个市场才有源源链接上前突涌的可能。谁能把捏住前锋新品的首发契机，谁就能拿到衣饰吃亏增量的“头等舱”。

抖音商城双11“寒衣上新”品类日历间的增长故事更是印证了这少量。数据炫耀，仅10月20日“寒衣上新”品类日首天，抖音电商百大品牌首发上新数目超12000款；在平台发起“百大红东说念主上新啦”热门举止本事，产业带、设想师、红东说念主店铺首发上新数目近5000款，明星同款起头4500款。

01 谁决定了衣饰吃亏？

棕色、卡其色、米色等地面色系，是每年秋冬最受迎接的服装色系。但在本年的抖音，它有个新的名字——“雅丹风”，就像历经亿万年当然演化的雅丹地貌相似，这种独到作风给东说念主蔼然而千里稳的嗅觉。而这一趋势，则源于用户对追溯当然、用地面颜色彰显穿搭个性的诉求。

“雅丹风”在极短的时辰里火爆全网，计划话题播放量破10亿次，成为秋冬衣饰上新的“流量密码”。

我看重到，在其此间，雅丹风作风发起东说念主@陈采尼、@余三火 现身“抖in时装周”大秀现场。@陈采尼 还与穿搭博主@晏大密斯Vivi合体讲明，在线解读“雅丹风穿搭”文静tips。发起东说念主的出现奠定了潮水与渠说念之间的亲密相关。随之而来的，还有密扇、素白、LYNEE、NANS等一众品牌T台走秀，演绎种种的秋冬雅丹风穿搭LOOK，将举止推向飞扬。这场大秀总不雅看次数起头1700万，协力将“雅丹风”深深植入东说念主心，引颈秋冬衣饰风潮。

当越来越多创作家和品牌商被眩惑而来，并加入其中，他们既是“跟风者”，亦然“造风者”。

快前锋品牌UR借重“雅丹风”，打造秋冬作风趋势上新；北面借重“雅丹机能风”作风趋势的火爆，在抖音电商首发“北面30周年爆款羽绒服”，借重成为热销爆款。

当本体成为衣饰吃亏有计算的前置要求，抖音电商自然就具备了引颈潮水的先发上风。在雅丹风之前，#好意思拉德、#热力感、#薄荷曼波 等潮水趋势接二连三败露，背后均带动了一盘接一盘的生意爆发。好意思拉德爆红后，抖音电商平台内，一周多的时辰里近万款产物被打上#好意思拉德 的标签。

你会发现，抖音电商“把潮水调遣为生意”的后果如斯之高，和吃亏者在平台内的前锋体验密切计划。“追潮水”是衣饰吃亏的固有特征。吃亏者买穿戴，许多时候买的是“前锋体验”。越文静、越簇新、越独到的本体，越容易眩惑东说念主心。

在本届双11咱们不错不雅察到：当每个东说念主齐思了解当红通顺员的前锋心得，品牌就会邀请他们走进直播间，揭示下一波到底哪类潮酷户外通顺装备会大火。当你正在发愁不知怎么穿搭时，以穿搭见长的明星、红东说念主就会在直播间告诉你怎么应付冬日焕新。而通顺品牌的主播则会教你怎么放手身材躁急，在共享通顺遂段同期，让女生冬日生计愈加自信幽闲。

明显，不论是“超会穿的明星”，照旧“超顺眼的大秀”，抑或“赛事展会上新”，抖音电商的前锋本体正在切入吃亏者生计场景。并将新品深深融入这些特色前锋本体中，用户“跟风”下单当然水到渠成。

抖音电商的一又友告诉我，吃亏者养成在抖音电商购买衣饰的习尚，最中枢秀气便是会主动搜索计划的前锋本体。此次双11“寒衣上新”品类日历间，#冬日上新穿搭指南、#大牌配饰必买清单、#大牌鞋包必买清单计划搜索话题热度高达数亿次。而本年，抖音电商搜索商品卡PV增长了67%，由此带来的搜索GMV也保持114%的高速增长①。

02 新品首发的第一阵脚

大要，2021年的欢姐也没思到，我方三个孩子的名字LucasEmilyLouie，在抖音电商会成为一家年销售额超15亿元的品牌名。

此前，欢姐的家眷一直从事着出口日本的服装生意。萌发创业念头后，她也把“静奢极简”等作风带到了新品牌里，还把我方的生计立场、品牌理念共享在我方的个东说念主账号中。

为了筹备本年的双11，她提前半年开动备货，新品上架超70件，现货占比提高32.5%。同期，为了尽可能舒服通盘吃亏汲取，欢姐尝试新品成套售卖，多为“1搭多名堂”产物组合，价钱带障翳从百元以下到上千元。现在LucasEmilyLouie已进入女装品牌榜前15名，在抖音电商双11开打后仅两周，品牌的百万元销售额新品就达到了26件。

和服装业内东说念主的欢姐有所不同，女装品牌MARIUS的两位首创东说念主齐是跨行而来，其中一位之前也曾是国企高管，还有一位此前是逻辑工程师。张磊和马瑞在女装电商创业旅程的起始，只是是疼爱辛苦。

因为疼爱，他们展现出了一种“执着”，对品牌和产物不计资本的高圭臬、严要求。本年抖音商城双11，他们筹备了一场寿辰专场直播，还拿出了准备已久的、粉丝紧要期盼的“库里南”泰迪大衣、“王炸”系列限量秘鲁INCA羊驼大衣3款、寿辰专供款等十几款单品。

这场直播里，商品数目只消30个，销售额却高达2400万，其中8个商品成交百万元以上。有东说念主告诉我，“老马每次开播上新商品数，彰着是更少更克制的，然则每一款齐是爆款、齐是粉丝钟爱的经典款。”

数据还炫耀，本年双11本事MARIUS抖音电商销售额超6000万元，占比品牌生意总量近7成。抖音电商还是成为MARIUS品牌主战场。据猜想，MARIUS品牌本年合座事迹可达12亿元，同比昨年增长超5倍。

像MARIUS、LucasEmilyLouie这样的成效的红东说念主品牌、设想师品牌，在抖音电商还有许多。他们在直播间里，主播、设想/选品师、把持东说念主，多重身份合为一体，与吃亏者成就起更为径直的换取，按照粉丝喜好定向开辟新品。同期，凭借独到、喜东说念主的主播东说念主设，红东说念主也在握住为品牌增添活力和东说念主气。

其实不单是红东说念主品牌，新品是一切衣饰品牌生意的“人命线”，其打造进程用“两世为人”描写绝不为过。调研机构尼尔森追踪了25473个在中国上市的新品，发现其中高达七成的存活周期不及18个月。

不论是对新锐品牌、传统品牌，以致外洋大牌来说，齐是如斯。成效的新品上新至关首要，不然在更长的时辰周期里品牌就会缓缓被吃亏者抛诸脑后。而在上新方面，他们在抖音电商呈现出多种可能性。

关于新锐前锋品牌Fabrique来说，上新是开拓诚恳粉丝最径直的旅途。泛泛每逢周四，品牌齐会上新各人设想师的限量单品。抖音商城双11举止本事，更是一次围聚的上新盛宴，包括专家系列、花坛系列开衫等，而本次上新的新品成效拉动了近1/3的品牌生意份额。

借重，是Fabrique上新的首要诀要。时而向平台借重，耦合超等新品营销IP，霸占优质流量资源，大促爆发高达221%，成效打造2个百万销售级单品。时而向抖音电商作家、明星借重，与优质作家冯搭搭成效落地2个专步地作GMV冲破500万，还将于10月27日邀请KOL王艺妍妤进直播间，与粉丝统共挖掘职场穿搭。

与Fabrique这类新锐品牌比拟，北面这类外洋大牌的货盘时常要与各人市场保持同步，海量抖音渠说念专供款围聚在双11上新可能性很小。但他们仍倾向于把货盘上新的时辰，放在抖音电商大促和衣饰品类日历间，力求生意爆发。

10月21号，“寒衣上新”品类日历间 ，北面发售24年冬款新品三合一羽绒服，单日销售破2000万元。李晨Nic&北面衔尾专场直播，将冬款新品作为主推款，单场GMV冲破3000万元，达播矩阵累计达成超6000万元。在抢先期，北面冲锋三合一单品在抖音电商给出了全网独家价，成效孵化成为一款千万级爆款单品。

与北面访佛，双11“寒衣上新”品类日历间，品牌们齐将明星同款、IP联名、新品首披发在了抖音电商平台。比如，对白推出了“杜鹃同款”羊毛呢外衣，舒库则上新了“曾黎同款”双面呢毛呢大衣，蕉下更是把“杨幂同款”摇粒绒打底衫作为品类日的主打爆款。

这亦然咱们在本年双11发现的新迹象。即品牌不再只一味地追求全渠说念一盘点，而是针对不同电商平台的用户特质，开辟更有各异化的特供品类或商品，或产物附加职权(价钱、赠品等)。这既妥贴平台与品牌之间的新式利益相关，也处罚了吃亏对购物渠说念的汲取性问题。

罕有据炫耀，2024年1月-8月在抖音电商上年销量破亿品牌达383个，年销量破十亿品牌有32家，而将抖音电商作为线上第一世意阵脚品牌起头1800家。

“抖音电商的爆品成着力更高”。从繁多品牌的汲取也不错看到，抖音电商缓缓成为品牌上新的必选项，它正在匡助品牌商平均每10分钟打造一个百万元级的爆品。这大要是衣饰品牌商家们开心把其算作新品首发第一阵脚的中枢原因。

03 不息增长越过双11

综不雅全网，本年10月8日的抖音商城好物节，开启了有史以来最早的一届双11。因此，在商家看来，抖音电商衣饰商家率先发售秋冬新品，是提前霸占用户心智和购物预算的关节接触。

另一方面，越来越多衣饰商家看好抖音电商，不单是因为平台在某个单点营销时机的把捏更为精确，更首要的是，衣饰品牌能在抖音电商更长的生意周期里，感受到品牌在这里不息增长的后劲。

据我不雅察，单就本届双11大促而言，“寒衣上新”品类日前后，抖音电商就诡计了整整为期21天的种草计算。咱们今天看到的品类日，只是其中一环。单在认真开动之前，抖音电商就还是开动组织商家、作家逐日发起1-2个必买清单话题，将吃亏者通过本体场眩惑至搜索、市集，或品牌店铺内，为商家生意爆发蓄力。

而为了让计划话题不错火爆出圈，品牌商家还筹划了看秀、看展、出游等创意本体。与此同期，非品牌商家也在穿搭种草、溯源直播、设想理念栽种方面玩出名堂。以优质、特色、热门本体最大范畴眩惑看重力，商家通过作念好商品卡流量衔接，生意爆发当然水到渠成。此外，围绕新品发布，抖音电商本年还发起了“新品日不落”举止，通过资源加码托举衣饰商家的生意增长。

咱们深知，举止本体和阵势的不息翻新，是品牌增长的驱能源。关联词，像抖音电商如斯高频且不息的营销智力，此前在电商行业较为疏远。某种进程上，这是品类进化到高精度运营阶段的体现。

一位商家一又友告诉咱们，不单双11，在抖音电商泛泛经营进程中，每个季节上新点齐有着平台级营销举止(衣饰焕新周、38好物节)和行业IP(超等秀场、心动衣橱、好物市集等)。平台以超高频率的营销举止为衣饰商家造势，拉高商家销售层级。

由此可见抖音电商誓要成为衣饰品类吃亏有计算第一进口的决心。而在商家眼里，要去进一步掀开衣饰吃亏市场的思象空间，除了销售的全年可不息性外，能否提高经营后果亦然一个首要的考量身分，举例怎么为用户提供愈加丝滑的交游体验。

今天吃亏者买穿戴，绝不是简浅近单的看了就买。吃亏者习尚先在本体种草平台了解流行趋势，再去电商平台比较购物。因此，买几件穿戴，却需要在不同APP之间繁琐跳转，这极大影响了吃亏者的下单体验。而跟着抖音商城的完善，从逛到搜、从搜到买，吃亏者的一站式购物体验不仅最猛进程上幸免了用户流失，且便于商家调回老客复购，生意的搬动和运营后果也能竣事倍增。

诚如商家所言，双11进入“战国时间”，时装吃亏也将向深水区下探。商家需要找到经营要点，吃亏者需要提高有计算后果。抖音电商“激励潮水-吃亏有计算-商家增长”的飞轮效应，大要为统共服装行业冲破限度增长的天花板带来新的可能。

①数据源自：《2024上半年抖音本体与电商数据发挥》